新衝擊2.0 | 邱維濤的Blog

(此文刊登於30雜誌 2009/12月號)

想像自己駕駛在市區寬敞的高架道路上，你踩下油門，周圍高樓大廈的景觀不斷更新，一棟接著一棟，全被自己拋在腦後。你不經意的瞧見身邊高樓大廈屋頂上的巨型廣告看板，你心中滴咕著說:「在市中心並且高架道路旁的屋頂架設廣告看板應該要花不少租金吧！」

你注意到廣告看板上的內容是有關於新推出的漢堡套餐，精心設計過的廣告版面與色彩鮮豔的食物照片的確一時吸引到了你的注意力。這時你意識自己還沒有吃午餐，心理層面的刺激間接影響到了生理層面，忽然感到飢腸轆轆。正當你準備要把車子駛向該連鎖餐廳時，你忽然想起你的好朋友A曾說過他的朋友已經吃過這個新產品，結果卻是差強人意，奉勸大家不用特地去嘗試這個新產品。

頓時，自己對於這個新漢堡的食慾降到最低點。「A的朋友的口味應該跟我不會差太多，他說不好吃，我應該也不會想吃。不過上次A倒是有提到說，在他公司附近有一家料好實在的日本料理店。」

「不如中午就吃壽司吧！」

我們不會懷疑上述的例子只是你日常生活的一部分。
但它同時也是社交網絡決定消費行為 的基本概念，如果再加以科技與社群的力量輔佐之後，基本上這就是美國人口中所謂「The next big thing」— Social Media(社交媒體)。

Creating a Buzz

「Have you heard the buzz?」(你聽過當今最火紅的這件事嗎？)
這個簡單的問句幾乎已經成為了美國行銷業界最重要的一句話。

當某個有潛力的熱門商品推出之後，負責的廣告或是行銷公司一時之間最在意的其實不是在於，要在哪個重要的雜誌版面或是節目時段登出他們的文宣廣告，他們也不見得在完全在意某個專業的評論家或是其他媒體對於該產品的評價。這些所謂比較「傳統」的宣傳方式，在將來的商業世界當中，所扮演的比重正在逐漸的縮小當中。當傳統單向傳播資訊的媒介（如電視、雜誌或是廣播），將不再主宰消費者的購物習慣時，我們必須將眼光放遠，因為一個越來越強勢，越來越融入日常生活的媒體正在慢慢的重新塑造我們居住的環境，「Social Media (社交媒體)」，這個由科技、行銷理論、信任、友情與群眾力量編織而成的複雜網路，正代表著一個全新的價值觀。人們對於說服與被說服的概念將會有全新的體認。

讀者們可以試著去思考這個問題，假設你想要在領完年終獎金之後替自己選購一台新的單眼相機，在還沒有太多時間與機會去思考自己的選擇之前，通常我們可能直接會走進離家最近的某間電子連鎖通路，向裡面的業務詢問關於自己的需求，這個時候你眼前的業務就會根據你的需求（或許裡面也參酌了他自己的需求因素，如庫存量、利潤、促銷方案等等因素），向你推薦某些或許你會有興趣的機種。當然，你也能對他所介紹的機種一點興趣都沒有。

夜深人靜的時候，當你終於有機會仔細想想自己到底真正想要什麼時，你極有可能發現今天所看的相機，對自己一點吸引力都沒有。在問題還沒有解決的情形之下，你索性打開電腦，在搜尋引擎輸入幾個你心中理想相機應該有的關鍵字，研讀了一些資料之後，你發現某個你常參與討論的線上論壇也在進行關於單眼數位相機的討論時，你對於某款相機的興趣此時大大提昇。你看到了一些平常就時常發言的網友也正在討論著你目前最關心的話題，當他們對該款產品做出精闢的分析，並推薦其他網友購買時，你不自覺的點了點頭，覺的他們說的有道理。即使你可能不完全認識發言的網友，但就是不知道為什麼，他們的意見總有一種專屬於「老朋友」的實在感。比其零售店裡的銷售人員，你就是比較願意去信任，這些你天天可以「見」到的老朋友。

社交網絡的意義

基本上這個世界就是由一張密密麻麻的社交網絡編織而成，每一個都有一群好朋友，而這些獨立的人們又各自擁有自己的好朋友，而不同群的好朋友裡面可能中間還是有互相的關聯，而這些關連就是一條隱形的線，而這些成千上萬隱形的線就編織成上述所提到的社交網絡。而科技的進步幫助了我們將這些隱形的線變成有形的線，工具如Facebook或是Linkedin，幫助我們擦亮了眼睛，看請楚了周圍人際關係的網絡，本來肉眼看不到的關係變得顯而易見，也代表著人與人的關係變得前所未有的親近，而網絡之間相互的影響力也將是驚人的！

過去60年以來，各種傳遞資訊的媒介不斷的在演進，從單聲道變成立體聲、從黑白變成彩色、從長波變成短波、從電視變到電腦。從來沒有改變的是，大部份的時候，重要的訊息仍然是以一對多的形式發佈，由握有控制權的一個人，對其他社會大眾開始進行緩慢式的催眠與洗腦，我們絕大部分的時間都無法控制媒體的內容，只能夠單向的接受。

而這樣的資訊傳播方式將面臨重大的改革挑戰，Social Media 才是未來人們對於訂定生活或是消費決策的主要依據。

試問您相信電視廣告告訴你的一切嗎？
我相信大部份人的可能都會跟我一樣，抱持一個否定的態度。消費者的智慧與經驗也隨著時代在進步著，而這樣對於商人的不信任感，正是Social Media邁向主流的主要推手。我們都很情楚的知道，行銷方法跟真理其實沒有太多的共同點，當所有外界資訊可能都不盡客觀的時候，我們還能夠相信誰呢？

可喜的是，人的智慧在增長，最根本的人性依然維持不變。在這樣的情況之下，我們永遠可以依賴友情、社群的力量來幫忙自己解決問題。因為在內心深處，我們永遠明白，朋友是永遠值得信任的（有的時候朋友的朋友也是）。

所以當你在熟悉的社群中，在眾多跟你一樣擁有小老百姓以及消費者身分的網友當中，你更容易可以尋求到溫暖，而非億萬跨國企業那種冷冰冰的行銷手法。更重要的是，你可以尋求認同與共鳴，這樣的回饋足以消除人們對於衝動消費的罪惡感。如果熟知消費者行為的人都明白，有的時候消費這個動作不單單是為了自己，而是為了尋求眾人的目光，我們想要被愛。而在這個冷冰冰的世界，有什麼愛會比擁有相同興趣同儕之間的愛還來的更溫暖呢？

回過頭來，以一個行銷專業人士來說，如果我今天真的希望自己推出的新產品能夠透過  Social Media來打入市場，我該思考的課題可能就不只在於要用什麼方法讓全世界上的人看到我的產品，還有如何在短時間內在某個特定的社交網絡平台上，讓自己的產品成為最新話題！To create a new buzz!

當然，這又是另外一門大學問了。

在還沒有進入細節之前，我想要先問問讀者以及同學幾個簡單的問題:

身為一個消費者，當你想要做出消費決策的時候，你第一個動作通常是什麼？
身為一個求職者，你想要得到夢寐以求的工作，為了要打動企業的HR主管 ，除了一張看似完美的履歷之外，企業一定還想要看看其他更客觀的資料，這個時候，為了解決心中的疑問，他們幾乎都會做同樣一件事情。

或許讀者們已經想到了。

沒錯！大部分的人都會選擇用網路搜尋資料（在這當中可能Google又佔了絕大部分），在這Web2.0行銷術當中所謂「黃金60秒」的過程當中，從輸入關鍵字搜尋，到快速瀏覽尋結果的前兩頁到三頁內容，決定了消費者對於特定產品或是企業主對求職者的第一印象，而這個「第一印象」將影響當下搜尋者對你投下的 贊成/反對票，更深遠的則會影響未來對你的看法。

讓我們問問自己這個問題:

當別人搜尋你的名字時，他們看到了什麼？

當別人搜尋你公司/產品時，他們看到了什麼？

透過正確的技術與經驗去調整以及創造自己在網路上價值的過程，就是網路名聲管理（Online Reputation Management）。

你需要什麼，就會去搜尋什麼！
暫時先拋開傳統的公關概念或是形象管理，別急著去替自己訂做新的西裝或是在眾多黃頁上刊登聯絡方式，你還有更重要的工作得完成。
Web 2.0時代的使用者為「以貌取人」一詞賦予了一個全新的定義，在這個新的時代，本人或許不用長得漂亮、身材也不用多好，大部分的時候，我們通常傾向去相信搜尋引擎給我們的答案。我們可以這麼說:人們需要的其實就是一個完美的「網路形象」。

「世界是平的」一書完全闡述了科技為人類打破了現實世界的距離以及隔閡，宏觀來說，在這樣的情況之下，我們個人或是企業在網路上的可供存取的資訊（包含了照片、影像以及文字），有時候甚至比我們本人的形象更為重要，因為我們就是以這樣的姿態來面對我們所生活的世界。
企業主也可以透過同樣的方法論，替自己的產品或是服務加分，創造自己的價值與信賴度。

因為現代社會的多元化與專業化，企業或是組織往往需要更全方位的人才，以往大學畢業生一張履歷走遍天下的的情形將不復見矣。因為資訊科技的多元與發達，一張A4的紙已經不足以凸顯一個人的特質與競爭優勢。
調查顯示，美國超過五成業主或是人力資源主管會用Google等搜尋引擎搜尋求職者的資料，而搜尋引擎所顯示出的資料，極有可能影響著求職者的錄取與否。不論是查無此人或是搜尋到帶有負面印象的資料，對自己的可信度都是大打折扣。如何在數位化的世界裡佔有一席之地的重要性幾乎等同於我們在現實世界的表現。近年來美國業界開始注重所謂的「名聲管理（Reputation Management）」，在龐大資訊流裡面的有限私人資訊不完全能夠代表自己真正的核心價值，但是如何透過某些程序、技巧以及創作寫作能力來管理個人名聲，是提昇競爭能力的最重要方法之一。而英文又是世界性的語言，除了本地市場之外，在英語系網絡上建立一系列足以代表自己的數位化內容（digital content），就等於在國際空間佔有一席之地。

圖片來源:http://www.weblogcartoons.com/cartoons/famous.gif

(本文刊登於管理雜誌 2009 八月份)
**待續**

開學第一堂課，Jedidi教授就拋出了本學期的第一個Project。

德國女歌手Ute Lemper 及將在二月發行她的新專輯，商學院找來了Ute的公關公司來替我們做了一場關於歌手以及專輯的簡報，並發給全班同學一人一張，她即將發行的新專輯。我們的任務相當明確，就是在春假開始之前制定好一套在網路上推廣Ute新專輯的策略，並初步執行。而在三月中旬左右，向公關公司以及Ute Lemper 進行一場正式的presentation。

仔細想想，這其實是個相當大的題目，不論是從 SEO, SEM, Social Networking, Content Networking等不同的方式下手都是值得考慮的方向。當天系方也寄出了一張商學院專門研究網路行銷的Kagan教授所開出了閱讀清單，希望我們可以在是開始之前，先讀過一次。有興趣的網友可以也拿去讀讀看，這些材料其實整理的非常詳細，幾乎考慮到網路行銷的每一個面相了，如果花錢請顧問來指導我想也不過就是這些原則了。只不過是因為都是英文的，讀起來相當吃力啊…..

按這裡下載。

我似乎沒有選擇，一定得將它們消化完畢，待我將它們解決之後，在用中文的方式跟大家分享。

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題外話，我所選修的晚間課程雖然名為商學院學士後研究（Postbaccalaureate Studies in Business)，但班上的同學似乎學歷都是碩士起跳。我旁邊的男生P是康乃爾的法學碩士(L.L.M.)，前面的女生L是哥大的人類學碩士，每個人都相當積極，而且都擁有自己的專業。我似乎可以嗅到這個環境所帶來的壓力與進步。

待續。