新衝擊2.0 | 邱維濤的Blog

（本文章刊登於管理雜誌2010七月份）

本年度最熱門的消費性電子商品是什麼？我相信不管對任何型態的消費者提問，答案都是相同的。繼之前已經售出將近八百萬台的iPad平板念腦之後（據說這個 數字已經超越了其他麥金塔電腦的數字了），Apple的iPhone 4在WWDC之後兩個禮拜，也開出了好的令人不可思議的長紅數字。但是在如此亮麗的銷售成果背後，我們到底該稱讚還是消遣蘋果公司？
比較資深的玩家一定記得，1984年蘋果為了宣 傳史上第一台麥金塔電腦（Macintosh現今簡稱為Mac）蘋果委託異形大導演 雷利 史考特（Ridley Scott）所拍攝的那齣同樣名為「1984」的反烏托邦廣告。（1984同樣也是作家喬治 歐威爾 George Orwell著名的反烏托邦小說，此小說r即為此廣告的靈感來源）

廣告開頭敘述著一群彷彿沒有靈魂的人們，在灰暗的世界裡，每天作著重複性的動作，沒 有自我、沒有獨立思考，日復一日，只懂得坐在大螢幕前面聽著大哥（Big Brother）的洗腦以及訓示。在歐威爾的小說中，「大哥」暗喻著所謂社會上握有全力的邪惡人士，為了鞏固自身權力，不允許大眾有自己的自由意識，人們 深信，當年賈柏斯所要揶揄的對象正是老大哥—IBM。

而穿著運動服裝的金髮美女（代表蘋果）用他的搥子打破了這個現狀。

相當諷刺的是，過了二十幾年的光景之後，big brother 的地位似乎有換人坐坐看的情形。
就在iPhone 4發表的前兩個月，某個蘋果的iPhone工程師意外的將新iPhone的樣品機遺留在某個矽谷的酒吧裡面。拾遺的人以五千美金的代價，將這台列為top secret 的iPhone 4賣給了專業蘋果產品評測部落格Gizmodo的華裔總編輯 Jason Chen。他很快的便將這則消息以影音資料的格式，發佈在Gizmodo上，想當然，引起了前所未見的熱烈迴響。

蘋果得知此消息之後，在感到非常不悅之際，寫了 一封律師函給Jason Chen，要求他把這台他花了五千元美金買來的「贓物」立即歸還蘋果。深知鬥不過蘋果的Jason Chen，也確實將這台還未問世的新iPhone歸還。

令人感到相當震驚的是，又過了幾天之後，在無預警的情況之下，加州當地的警察局竟然 領了一組人馬，旋風式的突襲了Jason的住所，除了搜索他的公寓之外，透過公權力，也扣押了電腦以及相關資料。最令人感到吃驚且不解的部份在於，蘋果到 底有什麼本事，可以促成這次突襲事件？！

Gizmodo公開蘋果的商業機密固然有他不對的地方，但是錯誤也不全然在他的身上，畢竟是蘋果 一開始自己遺失手機的。這件事情造成輿論譁然，且大部分的負面報導皆指向蘋果公司的蠻橫與霸道。最令筆者印象深刻的便是美國熱門談話性節目「The Daily Show」主持人John Stewart說的一席話（Stewart本身也是蘋果產品的愛用者）:「蘋果你到底怎麼回事了？你們本來應該是人們的新希望，你們是打破成規的反抗份 子，帶領我們遠離權威人士的控制。怎麼到頭來你們自己變成Big Brother了？」「當比爾蓋茲在世界各地從事公益活動，蘋果卻帶著警察踹破平民百姓的前門，世界到底是怎麼回事了？」

除了著名的Gizmodo事件之外，大家耳熟能 響的富士康血汗工廠事件又深深的讓社會大眾對於蘋果的印象大大改變。（特別是當輿論都在譴責品牌公司壓榨代工廠的時候）。

的確，我們比需承認，蘋果的產品無庸置疑的是不 斷的在進步，用白話文來說，他們的東西真的是越做越好。蘋果用它的創意以及哲學正前所未有的在改變這個世界。你很難去想像一個小小的消費性產品可以具有如 此巨大的影響力。但是同時間，他們其實也正在背棄當年蘋果之所以成功的所有原則。當所有的成果都是用苦痛、汗水、血水與淚水交織而成的時候，我們不得不去 擔心一個問題。曾經大起大落，也一向非常相信印度教輪迴觀念的賈柏斯，是否也會開始擔心，這一切不好的事物總有一天會回過頭來，再一次來找上蘋果的。

(此文刊登於30雜誌 2009/12月號)

想像自己駕駛在市區寬敞的高架道路上，你踩下油門，周圍高樓大廈的景觀不斷更新，一棟接著一棟，全被自己拋在腦後。你不經意的瞧見身邊高樓大廈屋頂上的巨型廣告看板，你心中滴咕著說:「在市中心並且高架道路旁的屋頂架設廣告看板應該要花不少租金吧！」

你注意到廣告看板上的內容是有關於新推出的漢堡套餐，精心設計過的廣告版面與色彩鮮豔的食物照片的確一時吸引到了你的注意力。這時你意識自己還沒有吃午餐，心理層面的刺激間接影響到了生理層面，忽然感到飢腸轆轆。正當你準備要把車子駛向該連鎖餐廳時，你忽然想起你的好朋友A曾說過他的朋友已經吃過這個新產品，結果卻是差強人意，奉勸大家不用特地去嘗試這個新產品。

頓時，自己對於這個新漢堡的食慾降到最低點。「A的朋友的口味應該跟我不會差太多，他說不好吃，我應該也不會想吃。不過上次A倒是有提到說，在他公司附近有一家料好實在的日本料理店。」

「不如中午就吃壽司吧！」

我們不會懷疑上述的例子只是你日常生活的一部分。
但它同時也是社交網絡決定消費行為 的基本概念，如果再加以科技與社群的力量輔佐之後，基本上這就是美國人口中所謂「The next big thing」— Social Media(社交媒體)。

Creating a Buzz

「Have you heard the buzz?」(你聽過當今最火紅的這件事嗎？)
這個簡單的問句幾乎已經成為了美國行銷業界最重要的一句話。

當某個有潛力的熱門商品推出之後，負責的廣告或是行銷公司一時之間最在意的其實不是在於，要在哪個重要的雜誌版面或是節目時段登出他們的文宣廣告，他們也不見得在完全在意某個專業的評論家或是其他媒體對於該產品的評價。這些所謂比較「傳統」的宣傳方式，在將來的商業世界當中，所扮演的比重正在逐漸的縮小當中。當傳統單向傳播資訊的媒介（如電視、雜誌或是廣播），將不再主宰消費者的購物習慣時，我們必須將眼光放遠，因為一個越來越強勢，越來越融入日常生活的媒體正在慢慢的重新塑造我們居住的環境，「Social Media (社交媒體)」，這個由科技、行銷理論、信任、友情與群眾力量編織而成的複雜網路，正代表著一個全新的價值觀。人們對於說服與被說服的概念將會有全新的體認。

讀者們可以試著去思考這個問題，假設你想要在領完年終獎金之後替自己選購一台新的單眼相機，在還沒有太多時間與機會去思考自己的選擇之前，通常我們可能直接會走進離家最近的某間電子連鎖通路，向裡面的業務詢問關於自己的需求，這個時候你眼前的業務就會根據你的需求（或許裡面也參酌了他自己的需求因素，如庫存量、利潤、促銷方案等等因素），向你推薦某些或許你會有興趣的機種。當然，你也能對他所介紹的機種一點興趣都沒有。

夜深人靜的時候，當你終於有機會仔細想想自己到底真正想要什麼時，你極有可能發現今天所看的相機，對自己一點吸引力都沒有。在問題還沒有解決的情形之下，你索性打開電腦，在搜尋引擎輸入幾個你心中理想相機應該有的關鍵字，研讀了一些資料之後，你發現某個你常參與討論的線上論壇也在進行關於單眼數位相機的討論時，你對於某款相機的興趣此時大大提昇。你看到了一些平常就時常發言的網友也正在討論著你目前最關心的話題，當他們對該款產品做出精闢的分析，並推薦其他網友購買時，你不自覺的點了點頭，覺的他們說的有道理。即使你可能不完全認識發言的網友，但就是不知道為什麼，他們的意見總有一種專屬於「老朋友」的實在感。比其零售店裡的銷售人員，你就是比較願意去信任，這些你天天可以「見」到的老朋友。

社交網絡的意義

基本上這個世界就是由一張密密麻麻的社交網絡編織而成，每一個都有一群好朋友，而這些獨立的人們又各自擁有自己的好朋友，而不同群的好朋友裡面可能中間還是有互相的關聯，而這些關連就是一條隱形的線，而這些成千上萬隱形的線就編織成上述所提到的社交網絡。而科技的進步幫助了我們將這些隱形的線變成有形的線，工具如Facebook或是Linkedin，幫助我們擦亮了眼睛，看請楚了周圍人際關係的網絡，本來肉眼看不到的關係變得顯而易見，也代表著人與人的關係變得前所未有的親近，而網絡之間相互的影響力也將是驚人的！

過去60年以來，各種傳遞資訊的媒介不斷的在演進，從單聲道變成立體聲、從黑白變成彩色、從長波變成短波、從電視變到電腦。從來沒有改變的是，大部份的時候，重要的訊息仍然是以一對多的形式發佈，由握有控制權的一個人，對其他社會大眾開始進行緩慢式的催眠與洗腦，我們絕大部分的時間都無法控制媒體的內容，只能夠單向的接受。

而這樣的資訊傳播方式將面臨重大的改革挑戰，Social Media 才是未來人們對於訂定生活或是消費決策的主要依據。

試問您相信電視廣告告訴你的一切嗎？
我相信大部份人的可能都會跟我一樣，抱持一個否定的態度。消費者的智慧與經驗也隨著時代在進步著，而這樣對於商人的不信任感，正是Social Media邁向主流的主要推手。我們都很情楚的知道，行銷方法跟真理其實沒有太多的共同點，當所有外界資訊可能都不盡客觀的時候，我們還能夠相信誰呢？

可喜的是，人的智慧在增長，最根本的人性依然維持不變。在這樣的情況之下，我們永遠可以依賴友情、社群的力量來幫忙自己解決問題。因為在內心深處，我們永遠明白，朋友是永遠值得信任的（有的時候朋友的朋友也是）。

所以當你在熟悉的社群中，在眾多跟你一樣擁有小老百姓以及消費者身分的網友當中，你更容易可以尋求到溫暖，而非億萬跨國企業那種冷冰冰的行銷手法。更重要的是，你可以尋求認同與共鳴，這樣的回饋足以消除人們對於衝動消費的罪惡感。如果熟知消費者行為的人都明白，有的時候消費這個動作不單單是為了自己，而是為了尋求眾人的目光，我們想要被愛。而在這個冷冰冰的世界，有什麼愛會比擁有相同興趣同儕之間的愛還來的更溫暖呢？

回過頭來，以一個行銷專業人士來說，如果我今天真的希望自己推出的新產品能夠透過  Social Media來打入市場，我該思考的課題可能就不只在於要用什麼方法讓全世界上的人看到我的產品，還有如何在短時間內在某個特定的社交網絡平台上，讓自己的產品成為最新話題！To create a new buzz!

當然，這又是另外一門大學問了。

最近因為因緣際會，在不同的活動與場合經常聽到這樣的論述: D-school(設計學院)將會是未來的B-School(商學院)。 Daniel H. Pink 在「哈佛商業評論」中指出:「MFA（藝術碩士）將會是新時代的MBA。」在這個什麼都講求創意與設計的年代，職場的競爭將不再只是關於管理綜效或是成本控管而已，更廣義的說，我們必須要用有更強而有力的思考力，而在這個將靈感與創意轉化為實際產品的過程，更是考驗著我們的整合與執行能力。

The new MBA
如果說D-School將會是新一代的B-School，那麼在這個新時代的MBA，除了基本的管理素養之外，還應該具備什麼樣的能力？他們將會如何跳脫傳統的思考模式，進而將創新以及設計帶到不同的境界。

新媒體的MBA。

當時的我還沒有機會閱讀上述「哈佛商業評論」的文章，在直覺的驅使之下，我幫自己做了這樣的定位。
這是某一天我在朋友的House warming party(新家派對)，當別人問我:「你們學習設計的終極目的為何？有沒有更清楚以及的解釋方式？」

就如同蘋果從樹上掉落，打在我的頭上一般，我心中突然浮現了這一個名詞:「新媒體的MBA。」我突然意識到了我過去所學習以及應用的方向，跟大部分研究所不同，不只侷限於直向的專業技術，而是橫向的全面整合。在數位媒體與藝術設計的大範圍之下，所學包含了設計、傳播理論、前衛藝術、商用軟體以及硬體開發。從一個產品的前期規劃、開發、使用者測試乃至之後的推廣，幾乎都得依靠自己的專業能力才得以完成。這樣的情形，跟商學院MBA管理碩士的情況相當的類似，橫跨了各個領域，在這樣的專業訓練之下，學生們在處理問題時，能夠擁有比較為宏觀的視野，可以選擇從不同角度切入，解決問題。而在D-School慢慢蔚為主流的情形之下，一個擁有MBA橫向整合能力的設計師，將會是主導一切的靈魂人物。

不諱言的，在這樣的情形之下，或許有時候會出現那種「什麼都會，但是都不完全會」的情形，因此，D-School 學員對自己的定位更顯得重要，你可以將專業鎖定在某個更小的範圍（比如說公共空間裝置藝術、或是商業的消費性產品），在這個範圍之內，仍然有許多橫向的領域需要具有專業能力的人來整合。

我非常明白自己最終目的不是成為一個最理想的程式設計師或是視覺設計師，但是如果我可以將所學完全整合，我必須期望自己可以成為一個最清楚專案流程的溝通決策樞紐，一個跨越各領域的橫向整合者，自己將能夠比任何人都了解開發一個產品的各個環節，了解所有的流程與設計理念，將手邊資源的價值做最大的利用，使得各個專案的效能與效率都能夠被刺激到最大，且還能兼顧原創性與其智慧的價值。

當然，如何去說服其他人、去向其他人解釋一個抽象的概念如何演變成一個具體的成品也是設計者的義務。西方的設計師與東方設計師最大的差別就是在於他們總是有能力可以把每一件事情形容的生龍活虎，他們總是有能力將任何大大小小的事情合理化，用的就是那出色的設計師必須擁有的說服力。也因此，在訓練自己更成熟的過程當中，我們會強迫自己把一些抽象、天馬行空、甚至是不存在的理念，用精密、易懂且清楚的方式呈現在其他人的面前。D-School的畢業生要有能力將所有型態的創意，不論是抽象或是具體，用視覺化的方式，讓所有人一目了然。大部分的人都只願意相信自己的眼睛與耳朵，而好的設計者就是有辦法可以成功的滿足這樣的需求。

而這正是D-School 畢業生最大的價值。除了開發產品外，還能讓人理解產品的好。