新衝擊2.0 | 邱維濤的Blog

(此文刊登於30雜誌 2009/12月號)

想像自己駕駛在市區寬敞的高架道路上，你踩下油門，周圍高樓大廈的景觀不斷更新，一棟接著一棟，全被自己拋在腦後。你不經意的瞧見身邊高樓大廈屋頂上的巨型廣告看板，你心中滴咕著說:「在市中心並且高架道路旁的屋頂架設廣告看板應該要花不少租金吧！」

你注意到廣告看板上的內容是有關於新推出的漢堡套餐，精心設計過的廣告版面與色彩鮮豔的食物照片的確一時吸引到了你的注意力。這時你意識自己還沒有吃午餐，心理層面的刺激間接影響到了生理層面，忽然感到飢腸轆轆。正當你準備要把車子駛向該連鎖餐廳時，你忽然想起你的好朋友A曾說過他的朋友已經吃過這個新產品，結果卻是差強人意，奉勸大家不用特地去嘗試這個新產品。

頓時，自己對於這個新漢堡的食慾降到最低點。「A的朋友的口味應該跟我不會差太多，他說不好吃，我應該也不會想吃。不過上次A倒是有提到說，在他公司附近有一家料好實在的日本料理店。」

「不如中午就吃壽司吧！」

我們不會懷疑上述的例子只是你日常生活的一部分。
但它同時也是社交網絡決定消費行為 的基本概念，如果再加以科技與社群的力量輔佐之後，基本上這就是美國人口中所謂「The next big thing」— Social Media(社交媒體)。

Creating a Buzz

「Have you heard the buzz?」(你聽過當今最火紅的這件事嗎？)
這個簡單的問句幾乎已經成為了美國行銷業界最重要的一句話。

當某個有潛力的熱門商品推出之後，負責的廣告或是行銷公司一時之間最在意的其實不是在於，要在哪個重要的雜誌版面或是節目時段登出他們的文宣廣告，他們也不見得在完全在意某個專業的評論家或是其他媒體對於該產品的評價。這些所謂比較「傳統」的宣傳方式，在將來的商業世界當中，所扮演的比重正在逐漸的縮小當中。當傳統單向傳播資訊的媒介（如電視、雜誌或是廣播），將不再主宰消費者的購物習慣時，我們必須將眼光放遠，因為一個越來越強勢，越來越融入日常生活的媒體正在慢慢的重新塑造我們居住的環境，「Social Media (社交媒體)」，這個由科技、行銷理論、信任、友情與群眾力量編織而成的複雜網路，正代表著一個全新的價值觀。人們對於說服與被說服的概念將會有全新的體認。

讀者們可以試著去思考這個問題，假設你想要在領完年終獎金之後替自己選購一台新的單眼相機，在還沒有太多時間與機會去思考自己的選擇之前，通常我們可能直接會走進離家最近的某間電子連鎖通路，向裡面的業務詢問關於自己的需求，這個時候你眼前的業務就會根據你的需求（或許裡面也參酌了他自己的需求因素，如庫存量、利潤、促銷方案等等因素），向你推薦某些或許你會有興趣的機種。當然，你也能對他所介紹的機種一點興趣都沒有。

夜深人靜的時候，當你終於有機會仔細想想自己到底真正想要什麼時，你極有可能發現今天所看的相機，對自己一點吸引力都沒有。在問題還沒有解決的情形之下，你索性打開電腦，在搜尋引擎輸入幾個你心中理想相機應該有的關鍵字，研讀了一些資料之後，你發現某個你常參與討論的線上論壇也在進行關於單眼數位相機的討論時，你對於某款相機的興趣此時大大提昇。你看到了一些平常就時常發言的網友也正在討論著你目前最關心的話題，當他們對該款產品做出精闢的分析，並推薦其他網友購買時，你不自覺的點了點頭，覺的他們說的有道理。即使你可能不完全認識發言的網友，但就是不知道為什麼，他們的意見總有一種專屬於「老朋友」的實在感。比其零售店裡的銷售人員，你就是比較願意去信任，這些你天天可以「見」到的老朋友。

社交網絡的意義

基本上這個世界就是由一張密密麻麻的社交網絡編織而成，每一個都有一群好朋友，而這些獨立的人們又各自擁有自己的好朋友，而不同群的好朋友裡面可能中間還是有互相的關聯，而這些關連就是一條隱形的線，而這些成千上萬隱形的線就編織成上述所提到的社交網絡。而科技的進步幫助了我們將這些隱形的線變成有形的線，工具如Facebook或是Linkedin，幫助我們擦亮了眼睛，看請楚了周圍人際關係的網絡，本來肉眼看不到的關係變得顯而易見，也代表著人與人的關係變得前所未有的親近，而網絡之間相互的影響力也將是驚人的！

過去60年以來，各種傳遞資訊的媒介不斷的在演進，從單聲道變成立體聲、從黑白變成彩色、從長波變成短波、從電視變到電腦。從來沒有改變的是，大部份的時候，重要的訊息仍然是以一對多的形式發佈，由握有控制權的一個人，對其他社會大眾開始進行緩慢式的催眠與洗腦，我們絕大部分的時間都無法控制媒體的內容，只能夠單向的接受。

而這樣的資訊傳播方式將面臨重大的改革挑戰，Social Media 才是未來人們對於訂定生活或是消費決策的主要依據。

試問您相信電視廣告告訴你的一切嗎？
我相信大部份人的可能都會跟我一樣，抱持一個否定的態度。消費者的智慧與經驗也隨著時代在進步著，而這樣對於商人的不信任感，正是Social Media邁向主流的主要推手。我們都很情楚的知道，行銷方法跟真理其實沒有太多的共同點，當所有外界資訊可能都不盡客觀的時候，我們還能夠相信誰呢？

可喜的是，人的智慧在增長，最根本的人性依然維持不變。在這樣的情況之下，我們永遠可以依賴友情、社群的力量來幫忙自己解決問題。因為在內心深處，我們永遠明白，朋友是永遠值得信任的（有的時候朋友的朋友也是）。

所以當你在熟悉的社群中，在眾多跟你一樣擁有小老百姓以及消費者身分的網友當中，你更容易可以尋求到溫暖，而非億萬跨國企業那種冷冰冰的行銷手法。更重要的是，你可以尋求認同與共鳴，這樣的回饋足以消除人們對於衝動消費的罪惡感。如果熟知消費者行為的人都明白，有的時候消費這個動作不單單是為了自己，而是為了尋求眾人的目光，我們想要被愛。而在這個冷冰冰的世界，有什麼愛會比擁有相同興趣同儕之間的愛還來的更溫暖呢？

回過頭來，以一個行銷專業人士來說，如果我今天真的希望自己推出的新產品能夠透過  Social Media來打入市場，我該思考的課題可能就不只在於要用什麼方法讓全世界上的人看到我的產品，還有如何在短時間內在某個特定的社交網絡平台上，讓自己的產品成為最新話題！To create a new buzz!

當然，這又是另外一門大學問了。

最近因為因緣際會，在不同的活動與場合經常聽到這樣的論述: D-school(設計學院)將會是未來的B-School(商學院)。 Daniel H. Pink 在「哈佛商業評論」中指出:「MFA（藝術碩士）將會是新時代的MBA。」在這個什麼都講求創意與設計的年代，職場的競爭將不再只是關於管理綜效或是成本控管而已，更廣義的說，我們必須要用有更強而有力的思考力，而在這個將靈感與創意轉化為實際產品的過程，更是考驗著我們的整合與執行能力。

The new MBA
如果說D-School將會是新一代的B-School，那麼在這個新時代的MBA，除了基本的管理素養之外，還應該具備什麼樣的能力？他們將會如何跳脫傳統的思考模式，進而將創新以及設計帶到不同的境界。

新媒體的MBA。

當時的我還沒有機會閱讀上述「哈佛商業評論」的文章，在直覺的驅使之下，我幫自己做了這樣的定位。
這是某一天我在朋友的House warming party(新家派對)，當別人問我:「你們學習設計的終極目的為何？有沒有更清楚以及的解釋方式？」

就如同蘋果從樹上掉落，打在我的頭上一般，我心中突然浮現了這一個名詞:「新媒體的MBA。」我突然意識到了我過去所學習以及應用的方向，跟大部分研究所不同，不只侷限於直向的專業技術，而是橫向的全面整合。在數位媒體與藝術設計的大範圍之下，所學包含了設計、傳播理論、前衛藝術、商用軟體以及硬體開發。從一個產品的前期規劃、開發、使用者測試乃至之後的推廣，幾乎都得依靠自己的專業能力才得以完成。這樣的情形，跟商學院MBA管理碩士的情況相當的類似，橫跨了各個領域，在這樣的專業訓練之下，學生們在處理問題時，能夠擁有比較為宏觀的視野，可以選擇從不同角度切入，解決問題。而在D-School慢慢蔚為主流的情形之下，一個擁有MBA橫向整合能力的設計師，將會是主導一切的靈魂人物。

不諱言的，在這樣的情形之下，或許有時候會出現那種「什麼都會，但是都不完全會」的情形，因此，D-School 學員對自己的定位更顯得重要，你可以將專業鎖定在某個更小的範圍（比如說公共空間裝置藝術、或是商業的消費性產品），在這個範圍之內，仍然有許多橫向的領域需要具有專業能力的人來整合。

我非常明白自己最終目的不是成為一個最理想的程式設計師或是視覺設計師，但是如果我可以將所學完全整合，我必須期望自己可以成為一個最清楚專案流程的溝通決策樞紐，一個跨越各領域的橫向整合者，自己將能夠比任何人都了解開發一個產品的各個環節，了解所有的流程與設計理念，將手邊資源的價值做最大的利用，使得各個專案的效能與效率都能夠被刺激到最大，且還能兼顧原創性與其智慧的價值。

當然，如何去說服其他人、去向其他人解釋一個抽象的概念如何演變成一個具體的成品也是設計者的義務。西方的設計師與東方設計師最大的差別就是在於他們總是有能力可以把每一件事情形容的生龍活虎，他們總是有能力將任何大大小小的事情合理化，用的就是那出色的設計師必須擁有的說服力。也因此，在訓練自己更成熟的過程當中，我們會強迫自己把一些抽象、天馬行空、甚至是不存在的理念，用精密、易懂且清楚的方式呈現在其他人的面前。D-School的畢業生要有能力將所有型態的創意，不論是抽象或是具體，用視覺化的方式，讓所有人一目了然。大部分的人都只願意相信自己的眼睛與耳朵，而好的設計者就是有辦法可以成功的滿足這樣的需求。

而這正是D-School 畢業生最大的價值。除了開發產品外，還能讓人理解產品的好。

在還沒有進入細節之前，我想要先問問讀者以及同學幾個簡單的問題:

身為一個消費者，當你想要做出消費決策的時候，你第一個動作通常是什麼？
身為一個求職者，你想要得到夢寐以求的工作，為了要打動企業的HR主管 ，除了一張看似完美的履歷之外，企業一定還想要看看其他更客觀的資料，這個時候，為了解決心中的疑問，他們幾乎都會做同樣一件事情。

或許讀者們已經想到了。

沒錯！大部分的人都會選擇用網路搜尋資料（在這當中可能Google又佔了絕大部分），在這Web2.0行銷術當中所謂「黃金60秒」的過程當中，從輸入關鍵字搜尋，到快速瀏覽尋結果的前兩頁到三頁內容，決定了消費者對於特定產品或是企業主對求職者的第一印象，而這個「第一印象」將影響當下搜尋者對你投下的 贊成/反對票，更深遠的則會影響未來對你的看法。

讓我們問問自己這個問題:

當別人搜尋你的名字時，他們看到了什麼？

當別人搜尋你公司/產品時，他們看到了什麼？

透過正確的技術與經驗去調整以及創造自己在網路上價值的過程，就是網路名聲管理（Online Reputation Management）。

你需要什麼，就會去搜尋什麼！
暫時先拋開傳統的公關概念或是形象管理，別急著去替自己訂做新的西裝或是在眾多黃頁上刊登聯絡方式，你還有更重要的工作得完成。
Web 2.0時代的使用者為「以貌取人」一詞賦予了一個全新的定義，在這個新的時代，本人或許不用長得漂亮、身材也不用多好，大部分的時候，我們通常傾向去相信搜尋引擎給我們的答案。我們可以這麼說:人們需要的其實就是一個完美的「網路形象」。

「世界是平的」一書完全闡述了科技為人類打破了現實世界的距離以及隔閡，宏觀來說，在這樣的情況之下，我們個人或是企業在網路上的可供存取的資訊（包含了照片、影像以及文字），有時候甚至比我們本人的形象更為重要，因為我們就是以這樣的姿態來面對我們所生活的世界。
企業主也可以透過同樣的方法論，替自己的產品或是服務加分，創造自己的價值與信賴度。

因為現代社會的多元化與專業化，企業或是組織往往需要更全方位的人才，以往大學畢業生一張履歷走遍天下的的情形將不復見矣。因為資訊科技的多元與發達，一張A4的紙已經不足以凸顯一個人的特質與競爭優勢。
調查顯示，美國超過五成業主或是人力資源主管會用Google等搜尋引擎搜尋求職者的資料，而搜尋引擎所顯示出的資料，極有可能影響著求職者的錄取與否。不論是查無此人或是搜尋到帶有負面印象的資料，對自己的可信度都是大打折扣。如何在數位化的世界裡佔有一席之地的重要性幾乎等同於我們在現實世界的表現。近年來美國業界開始注重所謂的「名聲管理（Reputation Management）」，在龐大資訊流裡面的有限私人資訊不完全能夠代表自己真正的核心價值，但是如何透過某些程序、技巧以及創作寫作能力來管理個人名聲，是提昇競爭能力的最重要方法之一。而英文又是世界性的語言，除了本地市場之外，在英語系網絡上建立一系列足以代表自己的數位化內容（digital content），就等於在國際空間佔有一席之地。

圖片來源:http://www.weblogcartoons.com/cartoons/famous.gif

(本文刊登於管理雜誌 2009 八月份)
**待續**

本文刊登於管理雜誌2009七月號

繼續chiueric上一次評論關於Web2.0微型趨勢的主題，我們可以更進一步的來探討某些實際的案例分析，究竟一句短短的話（以Twitter的例子來說，一次發言的上限是140個字），可以造成多少實質的收益？而所謂的微型服務所衍生出來的利潤是否也很微型呢？這個問題要從兩個方向來檢視:

1. 使用者如何用這樣的服務獲利？
2. 提供平台的服務商如何獲利？（如Twitter 或是 Plurk）

戴爾電腦 on Twitter
這或是不是在他們事業的核心藍圖當中的一部分，但戴爾電腦日前表示，他們今年透過Twitter已經得到了超過三百萬美金的收益。而透過這種微網誌發文方式以提高業績正是現在眾多企業開始關心網路行銷背後的終極目標。而戴爾電腦很用很具體的方式達成這個目標了。
這當然不是一夕之間發生的事情，戴爾公司已經花了兩年的時間去經營它們的Twitter頁面， 戴爾的部落格作家斯蒂芬妮 尼爾森（Stephanie Nelson）表示:「他們已經成功穩定地透過它們的Twitter帳號–DellOutlet （戴爾減價商店），不斷累積更多的追隨者(該Twitter頁面的讀者) ，透過Twitter 追隨者的直接購買或是介紹購買，替戴爾賺進了兩百萬美金的業績。 而消費者又透過此Dell Outlet的連結，近一步到戴爾的正規商店去購買產品，而這樣的連結又為它們帶來了超過一百萬美金的業績。

根據正確的資料顯示，在沒有名人或是其他噱頭加持的情形之下，戴爾的Twitter目前有超過六十萬的追隨者。根據TwitterCounter的統計，戴爾的Twitter目前跟其他知名品牌如Zappos 、JetBlue(美國平價航空)或是 WholeFoods （知名有機超市）等皆為Twitter上面擁有最多追隨者排行榜上的前五十名 。 DellOutlet的行銷策略其實再簡單不過了， 它們提供了Twitter 追隨者一系列獨家的優惠，其它戴爾商店的優惠以及最新產品的更新資訊。

在Twitter開始流行之前，想要有效與消費者溝通的企業往往都會被冠上所謂”數位化擾民”的不良稱號，例如惱人的電話行銷或是你電子郵箱裡的眾多垃圾郵件。但是現在Twitter能夠讓企業有效的把想要說的話傳遞給消費者，並且是在沒有強迫任何沒興趣或是不想聽的消費者買單的情況之下所進行的。這使得類似Twitter的微型網誌成為市場上最有效率的銷售工具。更好的是，企業眾多的追隨者會繼續把他們看到的內容，重新發佈在自己的Twitter上，而他們的追隨者也會看到同樣的訊息，企業想要傳達的訊息就這樣漸漸的向越來越多人傳播。

三百萬美金對於戴爾這個世界第二大的電腦製造商或許是微不足道的，但是重點在於，當他們在創造這三百萬的業績時，它們的成本可以說幾乎是零。

此曲只該天上有？-Twitter 的獲利模式

Twitter紅透半邊天是事實，而在他們取得第一步的成功之後，全世界其實都在關注其下一步，在造就其它業者的成功之後，它們究竟要如何找出一個最適合自己的獲利模式？畢竟目前都還沒有人看的出任何的蛛絲馬跡。

很遺憾的是，外界對於Twitter的期望或許暫時還是會落空。就在兩個月前，Twitter創投公司的合夥人Todd Chaffee 才表示:「我們手上的現金遠比我們所需要的還多出許多，我們可以說是完全不著急的。」曾經也是Yahoo的原始投資人之一的Todd Chaffee說:「前兩輪所募集的資金，足夠給我們很多時間可以思考究竟要如何走出一條屬於自己的路。」
或許Twitter靠著目前的超高人氣，暫時可以不用面對現實，賺不賺錢一時可能不是投資人的首要目標，但是從美國媒體的消息觀察，筆者深信最合理的猜測應該是推出一套適合企業使用的Twitter系統與廣告服務的配套機制。畢竟，在Twitter使用者紛紛開始賺錢之際，Twitter實在沒有道理看著這些業者開始大發利市，自己卻依然甘之如飴。